遭遇“流量危机”的燕京啤酒，经销商、员工双双流失

来源：金融界 2023-08-24 21:00:23

在燕京啤酒最近一个多月的微博里，关于女足、篮球等词条频繁出现，这家公司似乎正试图通过体育拉进与消费者的距离，进而产生连接。

燕京啤酒，这家正面迎击了“蔡徐坤风波”的啤酒商，似是有意在后续营销中边缘化曾经重视的流量明星。

(资料图片仅供参考)

尽管“流量”策略颇受外界诟病，但不可否认的是，这些曾经的合作伙伴的确为燕京明星产品U8打开了市场。

8月21日晚间，燕京啤酒对外披露了今年上半年的业绩报告，啤酒销售同比增长6.44%至229万千升。燕京U8为这个增速提供了不少支撑，国金证券曾在一则研报中指出，预计燕京U8增速超40%，且预计除U8外其他产品合计或有下滑。

这样的产品结构也令市场好奇：燕京啤酒依赖U8一款产品走高端化路线，到底可不可行？

依赖单一产品

今年上半年，啤酒市场复苏，需求继续扩大。根据国家统计局数据，截至6月末，全国规模以上啤酒企业总产量1928万千升，对比2022年增长7%。这样的大趋势为包括燕京啤酒在内的各大啤酒商提供了发展契机。

截至6月末，燕京啤酒实现营收76.25亿元，同比增长10.38%，归母净利润同比增长46.57%至5.14亿元；实现啤酒产量228.72万千升，同比增幅为4.28%，低于行业水平；同期销量为229万千升，同比增长6.44%。

但这组的数据走势却与燕京其他核心指标相背离，比如经销商数量、电商渠道收入以及合同负债。

半年报显示，上半年公司经销商数量新增990家，减少1101家，对冲之下净减少111家，截至报告期末共有8162家。

不过减少的经销商却为燕京啤酒贡献了更多收入。

报告期内，燕京啤酒来自以经销商为主的传统渠道营收为66.93亿元，同比增长10.05%；线上电商渠道营收较上年则同期减少10.07%，实现营收0.81亿元。经销商净减少100多家的情况下如何实现收入增长，记者据此向燕京啤酒方面致电求证，并未收到回应。

燕京的报告里将燕京白啤、燕京U8、燕京鲜啤、漓泉1998等产品归于中高档酒品，上述产品上半年实现收入45.78亿元，占主营业务收入的64.83%，相较去年同期增长不到2个百分点。

记者查询到，这些产品的价格大多在5-8元间。

售价较低的燕京清爽及其他产品上半年对应收入24.83亿元，这部分普通产品占比总营收35.17%。

中高档酒中，大单品燕京U8依然是销量主力。

2022年度燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。国金证券研报显示，上半年预计燕京U8增速超40%；第二季度燕京U8增速在40%左右，预计除U8外其他产品合计或有下滑，结构加速上移。

这一情况也暴露出燕京对U8的过度依赖。

浦银国际曾在一则研报中指出，尽管燕京U8受到消费者欢迎，但一款产品不足以改变公司产品组合的先天不足。这种不足主要体现在三个方面，品牌力较弱、产品定位较低以及缺乏国际品牌加持。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，燕京U8是这两年支撑燕京啤酒业绩增长，利润增加以及年轻化的一个典型的产品，但要靠一支产品去支撑整个燕京啤酒的可持续发展，是不可能也是不现实的事情。其直言，“燕京啤酒在同行的压迫下，未来高档、中档、低档都要顾及，才能发展。”

裁员成本高企

背负着盈利能力薄弱的诟病，燕京啤酒曾试图通过关厂裁员提升能效。

2021年-2022年，燕京开始关闭落后产能并推动弱势市场子公司的减亏工作，子公司亏损从4.55亿元降至0.41亿元。

关闭产能也意味着人员减少。2022年，燕京啤酒在职员工数减少了9.32%，由2021年底的26145降至23708人，2020年数量为27984人，两年时间，裁员4200多人。

人员减少也提高了燕京啤酒的盈利能力，上半年公司归母净利润同比增长了46.57%，毛利率也增加1.66个百分点至41.56%。

裁员降低了人员成本，却也导致安置费上涨。

半年业绩预告中，燕京啤酒表示，通过定岗定编优化用工模式，提升人均效率，并因此产生了一定的成本费用。

根据国金证券研报表示，二季度燕京啤酒管理费率同比增长1.8%，管理费率提升是因为加速减员导致安置费提升，其中应付辞退福利上半年增加0.86亿元，同比增加0.55亿元。报告期内，公司的管理费用同比增长14.02%达9.43亿元，其中职工薪酬一项由5.09亿元升至6.2亿元，同比增长超21%。

事实上，燕京啤酒的管理费用率在行业内一直处于较高水平。

东方财富数据显示，2021年、2022年其管理费用率（管理费用／营业总收入）分别为13.77%、12.49%，同期重庆啤酒和青岛啤酒的管理费用率分别为5.18%、4.6%和5.71%、4.78%，燕京啤酒高出同行一倍。

费用率高企的燕京啤酒人均创收能力较低。

2020年至2022年，燕京啤酒人均创收分别为39.05万元、45.75万元、55.69万元，而重庆啤酒2022年度实现营收140.39亿元，拥有在职员工数量6765人，人均创收为207.52万元。对比之下，去年其人均创收能力约为燕京啤酒的3.7倍。

燕京啤酒的改革能否出成效，仍有待验证

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