俞敏洪与抖音这架掐不起来

来源：凤凰网 2023-08-02 18:42:39

被抖音封禁的几天，东方甄选在自家APP带货超1.1亿元，但抖音日活超6亿，个把超级主播出走也没啥怕的。但现实情况很复杂。

(资料图)

8月1日下午，“东方甄选自营产品”直播间在抖音恢复直播，在线人数2000人以上。

此前突如其来的停摆3天，为东方甄选“有计划的出走”添了一把旺火：根据东方甄选披露的数据，自有APP开启促销4天，销售额就已超过1.1亿元。

但这几天拼尽全力的促销，也不及在抖音上的一天。据大和研究报告，5月27日，东方甄选旗下“美丽生活”直播间GMV单日创下8000万元的新高。

坐拥超6亿日活的超级平台，对上手握千万流量的超级主播，也不在怕的。

只是现实情况复杂得很。

东方甄选想“单飞”，流量、供应链、履约、服务等层面缺一不可；抖音想扶起新的大主播，需要资源、时机和运势的配合，如今不管哪一方条件都不算成熟，结果是，彼此得继续相爱相杀。

事情很快就会翻篇，但博弈还会持续。

东方甄选“出抖”未成气候

从抖音出发，开拓到微信，然后调头去往淘宝，牵起京东的手，再搭建自己的APP，东方甄选藏不住野望，一路在国内电商市场的地图上圈出自己的领地。

原因也简单，久红不衰难，多一个选择多一条出路。

海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下2000万元，日均观看人次跌破1000万；6月（含618），日均GMV下跌600万元，观看人次腰斩至799万，创下去年6月爆红以来的新低。

在复购方面，根据抖音平台显示回头客数据，东方甄选主账号回头客人数4月以来整体有所下滑，6月初回升之后再次下滑。

东方甄选股价也随之波动呈下滑走势，最新8月2日报收37.85港元/股，较年初最高点缩水近5成。

▲东方甄选近一年股价表现，图片来自雪球。

直播间各项数据持续下滑，自建APP顺势被推上了台面——这个东方甄选去年火遍南北2个月后便推出的自有根据地，直至今年7月才迎来改版，开启独立直播。

阵势不小，俞敏洪、董宇辉轮番上阵，在自家APP直播带货。

不过抖音看起来并不着急。

外界关于“东方甄选单飞”的声音四起，俞敏洪也不止一次向外界强调与抖音的友好合作关系，抖音方面没有任何动静，不论是其在淘宝开店，抑或上线微信小程序、入驻小红书。

行业普遍观点是，在今天的移动互联网环境，自建电商APP的难度系数几乎是地狱级的。

首先，一般有百万级以上规模的日活用户，才能维持一个APP的开发和长期运维；其次，用户习惯是难以跨越的山和大海，需要足够的市场教育。

现实来看，东方甄选APP直播当下还未完全成型。

一方面，东方甄选的主要流量还是来自于抖音，自有APP的流量整体预估为其抖音直播间的五分之一到三分之一。以旗下矩阵号“将进酒”为例，同一时间段内，抖音直播间观看人数为1557人，APP直播间为336人。

再从APP下载量来看，截至7月21日，东方甄选APP下载量预估370万，与抖音上东方甄选全矩阵4300多万粉丝相比，APP粉丝转化率还不足10%，这一点更是无法和抖音8亿日活相比。

目前，东方甄选APP仅做到平均每天两个直播间在线直播，而东方甄选双平台直播的后遗症已经显现。

达多多数据显示，自7月5日东方甄选APP开播以来，截至7月27日，东方甄选的抖音主号带货销售额为2.79亿元，累计观看人次1.47亿，与6月份同时段的3.6亿元、1.88亿人次相比皆缩水明显。

气盛但也年轻，出圈一年多，东方甄选的主阵地依旧在抖音，抖外版图尚未成大气候。

红人迁徙，抖音心难安

当然了，作为手握话语权的平台，面对东方甄选的屡屡“挑衅”，抖音并非毫无波澜。

一如文章开头那出：“毫无预兆”地封禁东方甄选自营产品店铺、自营产品直播间3天，时间不长，关键在于行为之突然，打东方甄选个猝不及防。

业内看来，这是抖音首次对东方甄选的“单挑”作出实质性反应，甩黄牌以示惩戒。

▲东方甄选CEO孙东旭直播时回应抖音直播间被关。

再不干预就晚了，风起于青萍之末，浪成于微澜之间，头部主播逐渐在外孕育出新力量，超出掌控范围的发展，使得抖音难安心坐稳“钓鱼台”。

况且，本身这位置坐得就不能说十分牢固。

首当其冲的是流量天花板。

最明显的一个标志是，自2020年8月之后，抖音已经将近3年没有公布国内的日活跃用户数。而在此之前的猛烈增长期，抖音一年甚至半年就公布一次日活跃用户数。

字节跳动内部也并不讳言这一现状。去年底，字节跳动CEO梁汝波就在内部表示，产品日均活跃用户量在增长，但低于年初设定目标的预期。

流量和用户增长达到瓶颈，拉低了广告收入的增速，电商一跃成为拉动字节增长的最重要业务。但问题同样来了，直播电商基本成熟，同样面临着流量见顶的困境。

拥有强大号召力的头部主播就必不可少，重要程度根据能力呈几何级数上升。

一个佐证是，2022年，继罗永浩、垫底辣孩后，刘耕宏、东方甄选、疯狂小杨哥等直播间爆红出圈狂吸流量，这一年，抖音电商GMV高歌猛进突破10000亿。实现这样的成绩，抖音电商前前后后只用了2年多时间，而其他电商平台用了4年甚至10多年。

流量是抖音快速崛起的根基，但历史数据表明，抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手，生命周期更短。

卡思数据统计显示，抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年，缩短至2022年的3个月左右，即从走红到过气只需要一个季度的时间。

从最早的代古拉K，到两周涨粉1000万的张同学、10天涨粉4000万的刘畊宏……红人们的流量巅峰时刻一浪高过一浪，但仿佛所有账号都会有固定的生命周期，一旦“过气”，即使没做错事，仍在生产内容，热度依旧会逐渐衰退。

危急之下，他们纷纷出走平台，找寻更合适的栖息地。

如罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、遥望网络的“弃抖入淘”，如秃顶吴彦祖、疯狂小杨哥、王七叶、非非宇、真子日记、永琪吗等陆续入驻B站、小红书等平台。

带来的一个后果是，红人们的私域流量也跟着迁徙离开抖音。

而公域流量又增长乏力。

据新榜旗下新抖数据不完全统计显示，2022年，年涨粉破千万账号30个，相比前两年持续下滑，个人账号更难创作出高点赞爆款。

到了今年，“一个月涨粉300万”“2天涨粉200万”“5天涨粉300万”等词条都还未出现。

情况有点糟糕，互联网的世界里，没有流量就是原罪。

博弈持续，短期谁也离不开谁

于是，较量在谈判桌上涌动。

东方甄选方面，封禁事件发生后，立即宣布转战APP直播，且于当晚进行85折促销，次日APP单日GMV就突破了3000万元。

这直接赶上了过去一个月的成绩。根据蝉妈妈数据，过去30天，“东方甄选自营产品”抖音直播间共直播29场，均销量额在100万元-250万元，共完成销售额3793.8万元。

过了原定的停播期限，曾勤恳日播的“东方甄选自营产品”依旧安静，东方甄选APP上的85折活动却延续到7月31日结束。

同时，打折刺激下，东方甄选APP下载热度持续攀升。

▲东方甄选APP实现一波引流。

7月27日，东方甄选APP冲入苹果APP Store购物榜（免费）TOP5 ，免费总榜第36位；28日，刷新下载量记录，一度冲到购物榜第1位，超越抖音和抖音极速版登上免费总榜第8位，仅这一天，就有超33万用户下载东方甄选APP。

而在此之前，据七麦数据显示，东方甄选APP在免费总榜、购物榜（免费）上最高分别是第144位和第7位。

根据东方甄选粉丝的说法，之前很多人还不知道东方甄选APP，平台三天的停播处罚，反而让东方甄选APP出圈了，成了低成本引流。

抖音方面，则是从根本的大方向出发，加速向货架电商挺进，给商城赋予更高的权重，探索“直播+货架融合”的新模式。

继去年抖音将商城板块提至首页流量入口，并将部分直播带货资源迁徙至抖音商城内后，今年5月，抖音电商进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A品牌商家、B非品牌商家两个组，每组再分成不同的行业有针对性地运营。

据虎嗅报道，抖音进一步推进了“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）计划，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议，“抖两千”品牌均会获得平台流量倾斜与扶持。

很难说在官方这些策略之下，抖音流量的支配会不会有所倾斜，会不会影响到依靠内容而生的大主播们。

一组重要的数据是，2022全年抖音商家店播占比逼近55%，达人主播占比则降至不足45%。

改变出牌方式，抖音狠心整治流量中心化、粉丝随超级主播迁徙现象。

不过，抖音和东方甄选目前这种“你离不开我、我离不开你”的现象将持续较长一段时间。

短期冲突争个对错，长期博弈各取所需。

至于未来，没有谁离不开谁，就如抖音和罗永浩、淘宝和薇娅。

也许抖音只是不希望，在辛巴摆脱快手标签之前，“全网首个成功去平台化”的头部带货主播出现在自家平台上。

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