驴迹科技，与OTA的“相爱相杀”

来源：迈点网 2023-07-10 12:04:40

凭借在线电子导览产品，驴迹科技(HK:01745)赢得了OTA巨头们的“垂青”，成为其重要的合作伙伴之一，经营业绩也取得了高速增长。只是，OTA分走了驴迹科技一半的收入，双方之间的合作，看起来并不平等。但既然能与OTA“联姻”，那么驴迹科技也必然有其过人之处。而即将到来的智能时代，驴迹科技与OTA之间的合作，也有望步入新的阶段。

01 经营业绩高度依赖OTA，一半收入拱手相让

2013年，正值中国移动互联网蓬勃发展的年代，智能手机的普及率也不断攀升。面对时代的变革，臧伟仲敏锐的洞察到了中国在线电子导览服务市场的发展潜力，创办了驴迹科技。翌年，驴迹科技正式推出了在线电子导览应用程序驴迹App，并开始向终端用户销售单一旅游景区的在线电子导览。

(资料图)

2015年，随着产品的不断完善，驴迹科技获得了5A级旅游景区山西五台山的“垂青”，完成了在线电子导览产品的首个销售订单。随着驴迹科技综合实力的不断发展壮大，公司又于2016年成功进驻OTA平台，帮助其完善了在线旅游产品布局，自身的销售渠道也得到进一步扩展。

值得一提的是，2016年OTA渗透率已经由2013年的15%左右提升至接近25%，在此期间携程、同程等OTA巨头的经营业绩节节攀升，用户习惯正逐步形成。而“搭上”了OTA这趟“快车”的驴迹科技，经营业绩也开始爆发。

数据来源：公司财报，迈点网整理

财报数据显示，2016-2019年，驴迹科技的营业收入由1348万元提升至5.42亿元，复合增速高达242.56%;归母净利润由384万元提升至1.61亿元，复合增速高达247.16%。收入结构中，OTA渠道收入占比超过90%，是经营业绩增长的核心驱动因素。

在OTA的“助力”下，驴迹科技也于2020年成功登陆香港联交所。根据招股说明书披露的数据，驴迹科技当时已与26个OTA签订独立合作协议，并成为中国最大的在线电子导览提供商，市场份额高达86.20%。与此同时，终端用户通过OTA购买的在线电子导览数量，也由2016年的200万次提升至2018年的7410万次。

数据来源：公司财报，迈点网整理

当然，天下没有免费的午餐。根据迈点网的测算，2016-2022年，OTA的分成金额占销售收入的比重始终保持在50%左右，占营业成本的比重在2016-2018年保持在90%左右，后因无形资产摊销的显著增长而有所下降，但仍为第一大成本项。

值得注意的是，电子导览产品作为边际成本趋近于零的互联网产品，理论上盈利空间广阔。但由于OTA强大的议价能力，导致驴迹科技的OTA渠道毛利率仅在45%左右。

此外，由于驴迹科技在会计处理上将与内容制作相关的成本确认为无形资产，在近些年公司景区覆盖率大幅攀升的情况下，无形资产摊销规模大幅提升，这也导致自2019年开始，OTA渠道毛利率下滑至40%左右。

根据驴迹科技披露的数据，2018-2022年，电子导览产品的累计开发数量由8056个提升至4.69万个，覆盖景区数量由5445个提升至3.37万个。期间，无形资产规模由2.10亿元提升至3.80亿元，占总资产的比重也接近50%。

可以看出，驴迹科技经营业绩的高速增长，完全依赖于OTA，但相对较高的分成比例，“侵蚀”了驴迹科技的利润空间。在招股说明书中，驴迹科技直言道，“我们于往绩记录期的绝大多数收益均来自数目有限的在线旅游平台，倘若在线旅游平台不继续与我们合作，我们的收益将会减少”。

02 核心竞争力铸就，OTA的“不二之选”

驴迹科技之所以能够借助OTA实现业绩腾飞，离不开其电子导览产品的核心竞争力。

根据迈点网的观察，驴迹科技的电子导览产品的呈现形式为原创手绘地图，融入了各种美学风格及热门景点精华介绍，核心功能包括语音讲解、艺术品描述、在线导航、位置追踪等，并能够提供观光路线推荐。

而反观竞争对手，虽然在产品的核心功能上与驴迹科技相比大同小异，地图、文字介绍、语音讲解等功能应有尽有，但在整体视觉效果以及细节的打磨上，与驴迹科技相距甚远。例如“美景听听”与“十六番”，两者的呈现形式均为普通地图。虽然在互联网产品设计中，功能是核心要素，但在此之上，视觉设计同样不可忽视，因为其能够创造出愉悦的用户体验。

图注：“十六番”App界面

图注：“美景听听”App界面

图注：“驴迹导游”App界面

借助生动形象的原创手绘地图，驴迹科技帮助景区拉进了与游客之间的“距离”，让导览不再枯燥与乏味，将景区的每一个细节活灵活现的展现在游客面前，而且还提升了景区的品牌形象。

这也可以解释，为何驴迹科技能够在获得OTA“垂青”的同时，亦赢得了旅游景区管理机构以及地方政府的认可。财报数据显示，2016-2020年，驴迹科技的销售定制内容收入由39.10万元提升至1300万元，复合增速达到140.14%。

除了电子导览产品以外，驴迹科技还针对BG端用户推出了结合LBS精准定位和地方特色的“全域导览系统”、携手高德地图打造的“未来景区”项目、合理调配旅游资源的智慧景区服务管理系统以及SaaS系统“驴迹畅游宝”。

通过深度合作，驴迹科技对于旅游景区的认知纵深度也不断提升，能够借此不断优化产品的用户体验，继而实现利用BG端业务“反哺”C端的目的。例如，驴迹科技对电子导览产品进行了多维度的工艺创新，包括创意广播剧、趣味导览音频制作、视频剪辑、动画动漫、3D场景及表情包设计等，并对文案内容进行了升级，深度挖掘并提升景区的文化内涵等。

截至2022年报，驴迹科技的电子导览产品已经实现了对于风景、历史遗址、城市、主题公园、动物园及植物园等不同旅游业态的全覆盖，覆盖的5A级、4A级、3A级景区数量分别达到297个、2734个和2516个。根据迈点网的测算，驴迹科技5A级、4A级、3A级景区的覆盖率分别达到93.40%、56.08%、30.92%。

驴迹科技在招股说明书中指出，“目前我国A级景区数量有限，旅游景区管理机构不太可能委聘多于一家电子导览服务提供商提供内容定制服务”。的确，正常情况下，无论是政府还是企业，数字化系统供应商通常有且只有一家，同时部署来自不同供应商的多款数字化系统的情况，极为罕见。

这意味着，驴迹科技在BG端的竞争壁垒已经愈发凸显，这也有助于其不断提升电子导览产品的用户体验，实现产品功能的延展，并深化与OTA之间的合作关系。其实，早在上市之前，驴迹科技就曾先后与国内两大在线旅游平台建立了独家合作关系。

由此可见，之于OTA，驴迹科技的电子导览产品具有显著的差异化竞争力。毕竟，2元-20元的定价区间，一年几个亿的分成，对于营收规模庞大的OTA而言，犹如沧海一粟。

03 转型智慧旅游，深化与OTA的战略合作

需要指出的是，对于科技公司而言，竞争壁垒只是阶段性的，历史上因技术迭代而导致丧失竞争优势继而“泯然众人”的例子比比皆是。随着人工智能、大数据、物联网等新兴技术的不断成熟，像“智慧旅游”等全新的智能产品形态也应运而生，因此战略转型也成为了决定科技公司未来成败的关键因素。

早在上市之初，驴迹科技便提出了“开发以大数据驱动的软件平台及人工智能辅助在线电子导览”的战略规划。随后，驴迹科技又提出了“中国领军的文旅全产业链服务平台”的企业定位。

臧伟仲在一次专访中直言，“构建景区多边商业平台只是一个开始，平台将整合景区大数据、智能软硬件，为用户提供智慧化服务的同时提升‘游中’消费体验，并为景区提供大数据收集、分析、智能决策等智慧化服务，继而提升景区的单个UP值，为景区流量价值转化及变现能力赋能，实现多方共赢”。

不止驴迹科技，像携程、同程等OTA巨头，同样看中了智慧旅游这块“蛋糕”，甚至早在10年前就已着手布局。例如，同程于2014年斥资1亿元全面进军“智慧景区”市场，并成立了全资子公司智旅天下;携程在2021年初宣布向智慧旅游转型，进入2023年以来相继与锦州市人民政府、银川文旅局等就智慧旅游达成战略合作。

似乎，驴迹科技与OTA之间，有从合作伙伴转变为竞争对手的迹象。

不过，就企业的综合实力与市场定位而言，OTA的智慧旅游产品定位更加倾向于“大而全”，即OTA构建的是面向政府、文旅局等主管部门，涵盖旅游目的地的“食住行游购娱”六大要素的智慧旅游系统;而驴迹科技则是“小而美”，以电子导览为切入点，主要以景区为核心客群，属于智慧旅游系统的重要组成部分。

从结构上讲，智慧旅游系统共分为物联感知层、网络通信层、数据及服务支撑层以及智慧应用层，整个系统的构建需要整个产业链的通力协作。因此，无论是OTA，还是BAT，近些年来均在构建开放的生态系统，实现与合作伙伴的互惠共赢。

具体到智慧应用层，主要涉及到游客、企业、管理部门三大使用群体。对于游客而言，智慧旅游系统可以实现游前、游中、游后的全方位信息服务，其中电子导览是“游中”的核心功能之一;对于企业而言，智慧旅游系统是充分展示品牌形象的平台，能够助其实现“降本增效”;对于管理部门而言，通过目标定位、数据统计、安全系统、反馈系统等，达到全面了解游客需求、旅游目的地动态、投诉建议的效果，继而实现科学决策和管理。

也就是说，在智慧旅游时代，驴迹科技所扮演的角色，更多的是OTA智慧旅游系统的重要组成部分。一个细节是，早在2017年，驴迹科技与腾讯就“一部手机游云南”全域旅游项目达成深度合作，成为该项目腾讯重点推荐的在线电子导览供应商。

由此可见，驴迹科技在电子导览领域的专业度与纵深度，是OTA、腾讯等巨头无法企及的，而驴迹科技的战略转型，也能够让自己继续保持乃至提升在电子导览领域的核心竞争力的同时，深化与OTA巨头们的战略合作。

04 结语

中国有句谚语，叫做“单丝不成线，独木不成林”。随着智能时代的到来，以及驴迹科技与OTA合作的愈发深入，中国旅游产业也将迈入全新的发展阶段。

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