今日最新！内卷过度的扫地机器人行业，逼科沃斯“出逃”？

来源：钛媒体 2023-05-22 19:14:13

图片来源 @视觉中国

文 | 一号公司，作者 | 虚渊玄

(相关资料图)

5 月 16 日，国新办就 2023 年 4 月份国民经济运行情况举行发布会。

发布会公布数据显示，今年前四月，我国实物商品网上零售额同比增长 10.4%，限额以上实体店零售额增速继续加快，其中百货店零售额同比增长 11.1%。

整体来看，随着经济环境逐渐转暖，就业形势的改善，居民消费能力也在逐步恢复。

但从已公布的一些行业上市公司去年财报数据来看，并不是所有行业都在 2023 年有更好地恢复势头。

近几年受到热捧的扫地机器人行业就面临着明显的行业回调。

有从业者此前向媒体表示，扫地机器人目前进入了过度高端化的怪圈，导致的结果是产品均价不断上升，但企业的利润率下滑明显。

这在行业龙头企业科沃斯（603486.SH）身上体现得尤为明显。

五一假期第一天，扫地机器人 " 第一股 "科沃斯（603486.SH）对外公布了 2022 年年报和 2023 年一季报。

财报显示，科沃斯2022 年实现营收 153.25 亿元，同比增长 17.11%；净利 16.98 亿元，同比减少 15.51%。

今年一季度，科沃斯实现营收 32.36 亿元，同比增长 1.09%；净利 3.26 亿元，同比下降 23.01%。

科沃斯的例子，能否代表整个行业的现状？作为扫地机器人的 "OG"（Original gangster，前辈），科沃斯能否跳出行业过度内卷的怪圈，另辟新的产业蹊径？

需求很大，但利润不高

科沃斯增收不增利的情况其实从去年上半年就已经开始了。

2022 年半年报显示，报告期内科沃斯营收增速为 27.31%，利润增速为 3.15%，相比于 2022 年一季度，利润增速下滑了近 20%。

到了 2022 年 Q3，在增收增速保持 20% 以上水平的同时，净利增速已经来到了 -15.65%。

相似的情况也出现在了同赛道的石头科技（688169.SH）身上。

财报显示，石头科技 2022 年的收入为 66.29 亿元，同比增长 13.56%，但归母净利润同比下滑 15.62%。

而石头科技更是从 2021 年起就进入了营收利润增长不统一的状态。

财报显示，2021 年前三季度，石头科技的营收净利增速还双双保持了两位数的增长，但该年的年报显示，其净利增速就出现了超过 10% 的下滑。

令投资者唏嘘的是，从去年半年报开始至今，石头科技的净利下滑速度逐渐从 2022 年年中 5.4% 扩大到今年一季度的 40.42%。

两家行业巨头不断呈现出的业绩疲态，也直接影响到了资本对他们的看法。

" 扫地茅 "科沃斯从市值最高时的超 1400 亿元到现在的不足 400 亿元，缩水近八成，石头科技相较 2021 年 6 月高点的近千亿元市值，下跌超七成。

行业头部玩家的业绩可以一定程度上代表整个行业的现状。

奥维云网数据显示，2022 年，国内扫地机器人销量 441 万台，同比降 24%，连续第二年销量下滑。

销量下滑的背后，也是扫地机器人近两年 " 祛魅 " 的体现。

疫情居家催生出的 " 懒人经济 " 让扫地机器人大热。

不愿意花时间打扫卫生的 " 懒人 " 里，年轻人居多。

智研咨询调研显示，扫地机器人的主力消费群体中，40 岁以下人群占比接近八成。

艾媒咨询调研数据显示，扫地机器人（40.8％）成为近几年中国家居用户使用最多的智能家居产品。

消费需求上升刺激行业快速发展。

天眼查数据显示，近三年国内清洁机器人、扫地机器人企业相关融资达到 65 起，已披露金额近 60 亿。

根据中怡康与奥维发布的零售市场数据，2020 年中国扫地机器人市场规模达 79 亿元，同比 2019 年增长了 23.31%，中国成为全球最大的扫地机器人市场。

那既然，如此，为何扫地机器人行业却在去年开始呈现出 " 盛极必衰 " 的现象。

行业老大也卷不动了

答案在于价格。

公开数据显示，扫地机器人行业均价由 2020 年的 1687 元提升至 2022Q4 的 3304 元，两年均价涨幅近 96%。

天猫旗舰店上，科沃斯的旗舰机型 XS1 PRO 售价为 4999 元，石头科技的旗舰机型 G20 售价为 6199 元。

动辄 5000 元一台的扫地机器人，对营收数据的拉升并不困难。但问题是，提高产品定价是一把双刃剑，虽能拉动销售数据，但也会阻挡想要低价入坑的消费者。

《2021 年扫地机器人市场发展白皮书》调查显示，64% 消费者能接受的扫地机器人价位不超过 2000 元。

从已购入的扫地机器人类型来看，海通国际的调研显示，行业产品结构转化已经在这两年基本完成，普通单机款的销售额在 2022 年下滑了 68%，自清洁款的销售额增速高达 78%。

截至 2022 年，自清洁款的销售比例为 84%。

然而，在售的主流自清洁款产品，无论是科沃斯的 T10 OMNI、石头科技的 G10S、云鲸的 J3 还是追觅的 S10，售价均在 3500 元以上。

而且，一个非常容易被忽视的问题是，虽然一二线城市的年轻人被视为扫地机器人的主要客群，但他们所租住的房子的面积可能并不能发挥出扫地机器应有的本领。

根据每日经济新闻和慧股份联合推出的《2022 新租房 · 消费趋势报告》显示，2021 年，租房住的 Z 世代中人均居住面积为 13-16 平方米占比最多，占抽查样本的 13.7%，人均居住面积 41-50 平方米的仅占 5.9%。

本身住的的房子就不大，发挥不出本领的扫地机器人被视为 " 智商税 " 合情合理。

但是，作为行业龙头，科沃斯为了抓住更多年轻消费群体，他们将资源更多投在了卷营销上。

财报显示，2022 年，科沃斯的销售费用高达 46.23 亿元，同比猛增了 42.81%；其中广告费用 36.06 亿元，占销售费用的比重为 78.01%。

如此高额的销售费用投入，最后都会落到每台扫地机器人的价格上。

然而，疫情后时代的消费复苏远没有人们想得那么快，从居民存款情况上来看，也是如此。

据 CNNIC 统计调查，全国网民的月收入，88.5% 在 8000 元以下，其中收入 3000 元以下的占比高达 55.9%。

从招商银行的年报，也能从侧面看出我国居民消费水平与存款的关系。

招商银行（600036.SH）财报显示，2 亿招商银行用户中的 1.69 亿用户，平均储蓄金额仅为 1.14 万元。

而年轻人花钱不爱大手大脚了，这也是摆在明面上的事情。

QuestMobile 的数据显示，年轻用户中线上消费能力在 3000 元以上的群体占比仅为 9.3%。

产品成本在上升，但消费者购买意愿在下降，扫地机器人行业太难了。

走出去，" 逃离 " 内卷为上策？

对科沃斯来说，过度的行业内卷一定不会带来稳妥的经营业绩。

科沃斯创始人钱东奇的对策是二次创业推出智能家电品牌添可，来增强科沃斯的业绩韧性。

而添可的主打洗地机，定位就是戴森的平替。

从实际效果来看，钱东奇的策略算是成功了一半。

2020 年芙万洗地机上市的第一年，添可品牌实现营收 12.59 亿元，同比暴增 361.64%。

洗地机产品的走俏也为科沃斯找到了全新的业绩曲线。

2021 年半年报显示，添可品牌为科沃斯提供了 38.01% 的收入，而这个数据在 2022 年年报上已经变成了 45.09%，添可品牌的营收增速（34.50%）也远高于科沃斯品牌（16.21%）。

与扫地机相比，洗地机在添可品牌成立初期，市场确实是一片蓝海。

不过，与扫地机行业如出一辙的是，疫情迅速催生了洗地机行业的狂飙：数据显示，2020-2022 年，洗地机市场零售额同比分别增长 1900%、348.06%、72.5%，远超同期国内清洁电器市场零售额增速的 20%、28.9% 和 4%。

眼红洗地机行业的，可不止科沃斯一家。

数据显示，疫情三年间，国内洗地机品牌从原先的 15 家暴增到 2022 年末的 160 家。

蓝海变红海的速度，超出了钱东奇的想象。

干一行 " 红 " 一片的科沃斯，无奈开启了自己的 " 三次创业 "。

在国内已经卷够了的科沃斯，这次的目标是北美，产品是更适合北美市场的割草机产品。

华创证券报告显示，欧洲（除英国）渗透率远超北美，具体而言，欧洲地区市场除英国外渗透率均保持在 15% 以上，西北部的机器人渗透率最高，已达到 50%-60%，而英国及美国的渗透率仍在 5% 及以下，处在行业起步期。

这一数据可能出乎了很多人的意料。

我们在美剧和电影上不是经常看到美国人自己给院子除草吗？

的确，不过那是人工割草机，与科沃斯目前参与的智能割草机不属于一个赛道。

而对于割草机的需求，美国市场的需求是显而易见的。

华创证券报告数据显示，与北美相比，欧洲消费者需要割草的面积更大（约为 600-1000㎡/ 每家庭），且旺季长草快，割草频率高（2-3 次 / 月），与传统的汽油割草机相比，智能割草机的渗透率要低很多，这也给了科沃斯进军北美提供了背景需求。

市场前景很广阔，但对科沃斯而言也并不意味着前路坦荡荡了。

首先，行业已有龙头企业可不会轻易地交出自己的市场份额。

目前，割草机市场，富世华和宝时得占据了传统割草机全球 90% 市场份额，市场品牌度高度集中。

虽然对北美市场而言，智能割草机渗透率不高，但作为行业巨头，不可能不意识到新的市场前景。

例如宝时得，已经将 AIA 导航技术、人工智能算法、智能路径规划和自动返回充电站等技术应用于自身的产品。

其次，虽然从产品设计上来看，割草机与扫地机有异曲同工之处，但毕竟面临的清扫物有很大差别，技术上需要全新地投入，再加上新市场的拓展与营销，也让科沃斯的割草机产品前景面临着很多不确定性。

科沃斯面临的，是前所未有的挑战，行业的后起之秀中，从米链脱颖而出的石头科技，到追觅、云鲸，创始人都有着非常深厚的技术背景。

比如追觅的创始人俞浩，人家不仅是清华大学的工程力学与航天航空工程专业的高材生，在校期间就参与了国产大飞机的研究设计，用造飞机的视角和态度设计出了追觅的 Bot L10 Pro，更是在智能机器人领域不断进行拓展。

追觅，也被资本追捧，被视为中国最有潜力的机器人公司。

而科沃斯的创始人钱东奇，凭借着早期的积累和在商业上的策略，让科沃斯成为了行业 " 头马 "，但面对急速内卷的行业状态，试着通过跨界进行 " 出逃 "，也许能为科沃斯带来短期的风险抵御能力，但长远来看，能否在研发上推出更受市场认可的产品，才是科沃斯这家企业长远价值实现的关键。

参考资料：

科沃斯2022 年年报、半年报，2023 年一季报

和一台扫地机器人谈理想 - 远川研究所

《2021 年扫地机器人市场发展白皮书》

《2022 新租房 · 消费趋势报告》

《割草机器人技术破局，北美市场前景广阔》- 华创证券

走下神坛的科沃斯：困在 " 赛道创新 " 里 - 好看商业

扫地机器人掉入高端化陷阱 - 时代周报

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